李斌掉进了用户陷阱
日期:2022-02-23 16:22:11 / 人气:240
伤不起的用户体验,正在反噬李斌。2022开年,新造车三巨头蔚来、理想、小鹏发布了1月份销量数据,小鹏汽车以12922台交付量,再次稳居榜首,理想汽车以近700台的差距,排在其后,而蔚来汽车自去年7月掉及第一后,又被哪吒汽车反超,交付量仅有9652台,排在第四。销量继续落伍面前,固然遭到缺芯和电池供给缺乏的影响,但相较于特斯拉、理想和小鹏汽车,这种冲击在蔚来身上却尤爲分明。2021年一整年,蔚来都没有新车交付。1月发布的旗舰轿车ET7,交付延至到了往年,距离长达一年。12月份发布的ET5,交付也异样延迟。蔚来怎样了?在过来,李斌率领下的蔚来,是资本的宠儿,他可以在晚期拉来50多家投资机构,让同事们开心打工,成功IPO,给投资人加入的途径,照顾到方方面面的利益。关于用户,更是提供极致的效劳。晚期,李斌常常会去研讨星巴克、Wework、Airbnb等企业,认识到他们的成功都是在用户体验上做了改造。他以为国际新造车公司异样需求注重用户体验,而不只仅是造一台质量好的车。“做好一辆车只能让你失掉60分,而不是100分。”更重要的是经过车这个纽带停止衔接,树立起社群。李斌以为蔚来的结局不是复刻特斯拉,而是做一家“用户公司”。在采访中,他提及最多,答复最仔细,最能震动他的那个词,也是用户体验,秉承着这样的效劳主旨,李斌说“我不太关怀交付量,我只关怀一件事情就是用户的称心度”。但这种近乎偏执的做法,一度让其疏忽了晚期在技术、研发、商品、管理等方面的注重。正如小米晚期,雷军异样过于注重用户体验,而在遇到供货难题时,亲身挂帅研发和供给链后,才得以缓解。或许,如今的李斌需求重新考虑,蔚来的重点究竟是什麼?01 爲用户疯狂“假如你购置了一辆汽车,你不只仅是在买一辆车,而是在买一张通往重生活方式的门票。”这是李斌所定义的蔚来。他已经不止一次在地下场所强调蔚来“用户至上”,在去年的NIO Day 2021上,即便面对落伍的质疑声,李斌仍然高呼:“我们并没有把销量看那麼重,真正让我们紧张的是用户越来越多、员工越来越多,怎样能经过闭环让我们的效劳提升起来,先把称心度提升起来。”在蔚来的“用户公司”理念中,效劳是最爲中心的抓手,而李斌,就是推进效劳体系的中心。在关于追求极致的用户体验上,关于李斌自己的故事,并不少见。车展上,李斌本人可以延续站台7天接待用户;自动加用户微信,和用户一同吃饭,给用户发红包;和秦力洪深夜在蔚来APP上答车友问;拿知名下5000万股份成立用户信托;2018年端午节后,蔚来首批ES8试制车下线,一众高管计划开着ES8连夜从合肥工厂回到上海,李斌专门避开了规划好的返程道路,来检测效劳体系能否到位……甚至一向以坏人、儒雅等标签示人的李斌,成立蔚来以来,第一次在深夜地下怒怼自媒体38号美系功能控,也是称其“相对不能承受对蔚来车主的人身攻击”,要求对方立即抱歉。即使在企业外部,用户体验也是一种政治正确,不容应战。去年5月,据第一电动网报道,在比亚迪汉的群里,有群友分享了一个蔚来外部高层的聊天记载,事情大致是蔚来用户运营副总裁魏健转发了一个用户帖子,该用户车上的密封胶条零落后征询效劳参谋,后果效劳参谋让车主本人买3M胶粘上去。李斌看到这个帖子后,不到15秒,就在群里回复到,“这样的回复是脑子坏了吗!最近用户多了,效劳压力大,但不论怎样还是要让团队换位考虑,说人话,不要吊儿郎当。”同时指出,要让“没有效劳认识的同事及时调整。从招聘、培训、管理各方面理一下,零碎防止呈现这样的事。”在外界看来能够有关痛痒的大事,却让李斌对蔚来汽车的现状发生了担忧。他在群里说道:只要一件事让我睡不着觉,就是随着用户的添加,我们的团队会得到效劳好用户的热情和追求。这些和降本钱、提效率没关系,请大家不要把这个和效劳好用户统一起来。态度、认识、努力是不需求钱的。这种极致的用户效劳,异样表现在商品设计、研发战略和企业管理上。如在蔚来晚期的商品定义中,彼时还是蔚来股东的李想曾建议李斌,Nappa真皮本钱很高,在接触面上用就可以,但李斌仍坚持做了全车掩盖(蔚来ES8全车Nappa皮净运用面积15.56平方米)。一位蔚来的离任高管在承受36氪采访时称,“蔚来主打的是C端的商品体验,我们做研发简直不思索BOM(物料清单)本钱。”而在人员考核上,晚期蔚来NIO House中的销售,很多都是来自苹果、星巴克等效劳行业的人,他们甚至都不需求背卖车目标,次要义务是和用户做小伙伴,维护好用户关系,依托口碑带动销量。极致的效劳面前,是不菲的花销。爲了让用户公司的理念和效劳体系疾速落地成型,2019年之前的蔚来,并没有做太多财务控制,用户体验和本钱之间存在着严重失衡。蔚来财报显示,自2018年至2021年Q3,蔚来累计净盈余近300亿元,其中市场、销售和管理费用就花掉了192亿元,2018年和2019年开支最高,均破费在54亿元左右,2020年有所下降,控制在39亿元,2021年又有所上升,前三季度曾经累计45亿元。作爲比照,理想汽车2020年的这一数字是11.19亿元,小鹏汽车是29.21亿元,两者相加才刚刚与蔚来持平。这些钱都花在了哪?财报里并没有展开细说。但在2020年终,李斌曾就“效劳无忧”这个项目的投入,有过泄漏,“不算人力本钱、挪动效劳车的投入,单‘效劳无忧’这一个项目,蔚来每年在每位车主身上便要盈余4000多元。”彼时,蔚来2019年销量仅爲2万辆,而到了2021年底,蔚来用户曾经近17万,若依照4000元计算,仅这一项效劳,蔚来估计便会盈余近7亿元。而这一本钱又很难因销量提升来分摊,当效劳无法跟上庞大的用户时,车主们最间接的感受就是效劳也开端落伍了。毕竟,用户体验不等于用户价值,公司需求具有临时爲用户发明价值的才能,前提就是保证现金流安康,而销量和商品力才是进步客户称心度最大的价值。02 迷失在用户体验里爲了持续将体验做到更极致,蔚来还在持续打造效劳中心和铺设根底设备。据官方数据,截至目前,蔚来在中国地域曾经有32家蔚来中心、285家蔚来空间、43家蔚来效劳中心、181家受权效劳中心。2022年这一数字还会扩展。在根底设备上,2020年之前,蔚来的换电站只要172座,往年这个数字翻了4倍多,到达了753个,与此同时,蔚来还同步建立了360家超充站。而与在用户体验上的阔绰不同,蔚来在研发上的投入显得吝啬。2017年-2021年Q3,蔚来一共累计投入162.81亿元,其中往年截至Q3累计研发费用只要27.63亿元,这与其年终泄漏的50亿元,相差很远。蔚来汽车2017年-2021年Q3研发费用(数据来源:同花顺)而在商品和研发上落下的课,2021年给了李斌繁重一击。2021年一整年,蔚来都没有新车交付。1月发布的旗舰轿车ET7,交付延至到了往年,距离长达一年。12月份发布的ET5,交付延迟。即使是目前在售的ES6和ES8,也异样遇到了交付难题。依据蔚来外部测算,去年8月疫情影响了大约2000到3000辆的产量。因而,蔚来将Q3的交付量预期从23000-25000辆下调至22500-23500辆。现实上,从去年7月蔚来初次被理想和小鹏赶超以来,整个下半年,销量就不断在动摇。8月份,蔚来不只落后理想、小鹏,还被哪吒赶超,10月交付量“断崖式”下滑,仅有3667辆。交付动乱下,蔚来整个2021年销量惨淡,由第一掉到了第三名,排在小鹏、理想身后。关于蔚来汽车面临的产能窘境,有剖析师以为,这与蔚来的供给链管理亲密相关。“蔚来缺乏预见性,它的活动资产没有用来预备供给链体系供货,招致了如今十分主动的场面。”据第一财经报道,一位熟习蔚来汽车的业内人士称,“这与推销团队以及财务担任人有很大的关系,李斌也在反思。”李斌的留意力和工夫分配开端改动。过来一向爱在周末访问用户的他,“往年由于周末要开各种各样的会,所以花在这方面的工夫比拟少”,而往年花的工夫最多的事是“在面试团队的融入上……整个商品和技术道路的制定,战略方向的制定……”,还有和供给链协作同伴的沟通上,“不是讨论1年的事情,我们希望是讨论3年、5年的事情,让他们去婚配产能的时分,可以有前置的预备,这样大家的效率都能高一些。”现实上,供给链的成绩不只是蔚来一家所要面对的,对一切电动车公司都一样,次要是由于芯片和电芯的充足。但这个成绩,表现在蔚来汽车上,却愈加分明。蔚来结合开创人、总裁秦力洪称:往年零配件供给成绩仍会是蔚来汽车交付的天花板。往年的交付目的由供给链说了算,往年产能会有所提升,能产多少就交付多少。而10万辆,在汽车行业里,是被普遍以为一家车企完成盈利,步入正轨的标志。参考已经的特斯拉,一开端也是走的高举高打的道路,卖到上百万的Model S,在刚进入中国市场时,异样播种了很多人的追捧。但真正使其量变,成爲全球新动力市场第一,依然是后续熬过产能天堂阶段,价钱更爲亲民的Model 3。2017年特斯拉交付量达10.32万辆;2018年交付量超越20万辆,并在2018年延续两个季度完成盈利。而过来李斌在用户体验上消耗的太多精神,招致其在技术研发上没有及时跟上,这方面的短板正在变为蔚来车轮持续行进的妨碍。03 下沉,会是解题思绪麼?“花40万,我为何不买BBA,而选择蔚来?”关于一些不敢尝鲜和购置家庭第一辆车的很多用户,价钱太高,是他们选购蔚来最大的障碍,同时也是障碍蔚来持续开展的掣肘。蔚来汽车的高端故事,并不好讲。“目前购置新动力车的是比拟年老化的人群,这一批人中真正有实力购置30万、40万新动力车的十分少。更大的市场空间其实是在中端市场。”一位剖析师指出,“从去年开端我们就觉得,整个市场正在从启动阶段往开展阶段转变。也就是说,中端群众市场正在逐步被激活。”在新动力市场中,追求科技与新潮的“Z世代”曾经成爲主力消费人群。从他们的购置力来看,中端群众车型比豪车愈加具有吸引力。而目前,特斯拉Modle3和ModleY价钱曾经下降到30万左右;小鹏也推出了20万以下的汽车,哪吒、威马的价钱则在10万上下。面对销量掣肘,蔚来似乎有意下沉到中低端市场。去年5月,江淮汽车发布的一则公告显示,江淮蔚来将投产一款年产6万辆的全新车型Gemini(双子星)。随后7月,关于前WeWork高管艾铁成加盟担任蔚来中低端品牌项目,蔚来回应称,不予评论。而李斌也曾在多个场所地下表示,NIO品牌次要是进军高端奢华市场,蔚来会独自再设立一个品牌,推出更低价钱的车型。这意味着,在中低端市场蔚来能够要直面小鹏、比亚迪、威马等竞争对手,甚至还有跨界造车的小米,其售价在10万-30万元。但从目前来看,仍陷在交付窘境的蔚来还无法应对这一场面,而过于注重“用户体验”留下的隐患,也爲蔚来预埋了很多不确定性要素。一旦蔚来要做中低端市场,那麼之前李斌重点打造的用户体系,能够就会在一定水平上遭到冲击。目前,ES8、ES6、EC6等车型吸引的用户都是高端车主,他们不在乎钱,而是更好的用户体验,甚至是阶级意味。在李斌打造的“NIO Life”中,蔚来车主的日常所需,简直都可以在这里买到,而情感交流也可以在李斌组织的线下活动中完成。有蔚来车主称,“我常常整天都泡在牛屋(NIO House)里,还参与过蔚来组织的各类活动,丙烯画画、品酒会、搏击操、攀岩......”但在中低端市场,蔚来提供的极致用户效劳,能够并不婚配这局部用户群体的需求。与此同时,也能够会让局部追求身份认同感的高端车主,体验变差。下沉这道题,能够也并不好做。“但我们历来也没有天真到以为每一个用户、每件事情都对我们是称心的,的确也做不到,但是我们每件事情上是不是尽了全力去做得更好,这是我们对本人的一个要求。”李斌在承受采访时说道。
作者:长安娱乐官网
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