李斌掉进了用户陷阱
日期：2022-02-23 16:22:11 / 人气：223
伤不起的用户体验，正在反噬李斌。2022开年，新造车三巨头蔚来、理想、小鹏发布了1月份销量数据，小鹏汽车以12922台交付量，再次稳居榜首，理想汽车以近700台的差距，排在其后，而蔚来汽车自去年7月掉及第一后，又被哪吒汽车反超，交付量仅有9652台，排在第四。销量继续落伍面前，固然遭到缺芯和电池供给缺乏的影响，但相较于特斯拉、理想和小鹏汽车，这种冲击在蔚来身上却尤爲分明。2021年一整年，蔚来都没有新车交付。1月发布的旗舰轿车ET7，交付延至到了往年，距离长达一年。12月份发布的ET5，交付也异样延迟。蔚来怎样了？在过来，李斌率领下的蔚来，是资本的宠儿，他可以在晚期拉来50多家投资机构，让同事们开心打工，成功IPO，给投资人加入的途径，照顾到方方面面的利益。关于用户，更是提供极致的效劳。晚期，李斌常常会去研讨星巴克、Wework、Airbnb等企业，认识到他们的成功都是在用户体验上做了改造。他以为国际新造车公司异样需求注重用户体验，而不只仅是造一台质量好的车。“做好一辆车只能让你失掉60分，而不是100分。”更重要的是经过车这个纽带停止衔接，树立起社群。李斌以为蔚来的结局不是复刻特斯拉，而是做一家“用户公司”。在采访中，他提及最多，答复最仔细，最能震动他的那个词，也是用户体验，秉承着这样的效劳主旨，李斌说“我不太关怀交付量，我只关怀一件事情就是用户的称心度”。但这种近乎偏执的做法，一度让其疏忽了晚期在技术、研发、商品、管理等方面的注重。正如小米晚期，雷军异样过于注重用户体验，而在遇到供货难题时，亲身挂帅研发和供给链后，才得以缓解。或许，如今的李斌需求重新考虑，蔚来的重点究竟是什麼？01 爲用户疯狂“假如你购置了一辆汽车，你不只仅是在买一辆车，而是在买一张通往重生活方式的门票。”这是李斌所定义的蔚来。他已经不止一次在地下场所强调蔚来“用户至上”，在去年的NIO Day 2021上，即便面对落伍的质疑声，李斌仍然高呼：“我们并没有把销量看那麼重，真正让我们紧张的是用户越来越多、员工越来越多，怎样能经过闭环让我们的效劳提升起来，先把称心度提升起来。”在蔚来的“用户公司”理念中，效劳是最爲中心的抓手，而李斌，就是推进效劳体系的中心。在关于追求极致的用户体验上，关于李斌自己的故事，并不少见。车展上，李斌本人可以延续站台7天接待用户；自动加用户微信，和用户一同吃饭，给用户发红包；和秦力洪深夜在蔚来APP上答车友问；拿知名下5000万股份成立用户信托；2018年端午节后，蔚来首批ES8试制车下线，一众高管计划开着ES8连夜从合肥工厂回到上海，李斌专门避开了规划好的返程道路，来检测效劳体系能否到位……甚至一向以坏人、儒雅等标签示人的李斌，成立蔚来以来，第一次在深夜地下怒怼自媒体38号美系功能控，也是称其“相对不能承受对蔚来车主的人身攻击”，要求对方立即抱歉。即使在企业外部，用户体验也是一种政治正确，不容应战。去年5月，据第一电动网报道，在比亚迪汉的群里，有群友分享了一个蔚来外部高层的聊天记载，事情大致是蔚来用户运营副总裁魏健转发了一个用户帖子，该用户车上的密封胶条零落后征询效劳参谋，后果效劳参谋让车主本人买3M胶粘上去。李斌看到这个帖子后，不到15秒，就在群里回复到，“这样的回复是脑子坏了吗！最近用户多了，效劳压力大，但不论怎样还是要让团队换位考虑，说人话，不要吊儿郎当。”同时指出，要让“没有效劳认识的同事及时调整。从招聘、培训、管理各方面理一下，零碎防止呈现这样的事。”在外界看来能够有关痛痒的大事，却让李斌对蔚来汽车的现状发生了担忧。他在群里说道：只要一件事让我睡不着觉，就是随着用户的添加，我们的团队会得到效劳好用户的热情和追求。这些和降本钱、提效率没关系，请大家不要把这个和效劳好用户统一起来。态度、认识、努力是不需求钱的。这种极致的用户效劳，异样表现在商品设计、研发战略和企业管理上。如在蔚来晚期的商品定义中，彼时还是蔚来股东的李想曾建议李斌，Nappa真皮本钱很高，在接触面上用就可以，但李斌仍坚持做了全车掩盖（蔚来ES8全车Nappa皮净运用面积15.56平方米）。一位蔚来的离任高管在承受36氪采访时称，“蔚来主打的是C端的商品体验，我们做研发简直不思索BOM（物料清单）本钱。”而在人员考核上，晚期蔚来NIO House中的销售，很多都是来自苹果、星巴克等效劳行业的人，他们甚至都不需求背卖车目标，次要义务是和用户做小伙伴，维护好用户关系，依托口碑带动销量。极致的效劳面前，是不菲的花销。爲了让用户公司的理念和效劳体系疾速落地成型，2019年之前的蔚来，并没有做太多财务控制，用户体验和本钱之间存在着严重失衡。蔚来财报显示，自2018年至2021年Q3，蔚来累计净盈余近300亿元，其中市场、销售和管理费用就花掉了192亿元，2018年和2019年开支最高，均破费在54亿元左右，2020年有所下降，控制在39亿元，2021年又有所上升，前三季度曾经累计45亿元。作爲比照，理想汽车2020年的这一数字是11.19亿元，小鹏汽车是29.21亿元，两者相加才刚刚与蔚来持平。这些钱都花在了哪？财报里并没有展开细说。但在2020年终，李斌曾就“效劳无忧”这个项目的投入，有过泄漏，“不算人力本钱、挪动效劳车的投入，单‘效劳无忧’这一个项目，蔚来每年在每位车主身上便要盈余4000多元。”彼时，蔚来2019年销量仅爲2万辆，而到了2021年底，蔚来用户曾经近17万，若依照4000元计算，仅这一项效劳，蔚来估计便会盈余近7亿元。而这一本钱又很难因销量提升来分摊，当效劳无法跟上庞大的用户时，车主们最间接的感受就是效劳也开端落伍了。毕竟，用户体验不等于用户价值，公司需求具有临时爲用户发明价值的才能，前提就是保证现金流安康，而销量和商品力才是进步客户称心度最大的价值。02 迷失在用户体验里爲了持续将体验做到更极致，蔚来还在持续打造效劳中心和铺设根底设备。据官方数据，截至目前，蔚来在中国地域曾经有32家蔚来中心、285家蔚来空间、43家蔚来效劳中心、181家受权效劳中心。2022年这一数字还会扩展。在根底设备上，2020年之前，蔚来的换电站只要172座，往年这个数字翻了4倍多，到达了753个，与此同时，蔚来还同步建立了360家超充站。而与在用户体验上的阔绰不同，蔚来在研发上的投入显得吝啬。2017年-2021年Q3，蔚来一共累计投入162.81亿元，其中往年截至Q3累计研发费用只要27.63亿元，这与其年终泄漏的50亿元，相差很远。蔚来汽车2017年-2021年Q3研发费用（数据来源：同花顺）而在商品和研发上落下的课，2021年给了李斌繁重一击。2021年一整年，蔚来都没有新车交付。1月发布的旗舰轿车ET7，交付延至到了往年，距离长达一年。12月份发布的ET5，交付延迟。即使是目前在售的ES6和ES8，也异样遇到了交付难题。依据蔚来外部测算，去年8月疫情影响了大约2000到3000辆的产量。因而，蔚来将Q3的交付量预期从23000-25000辆下调至22500-23500辆。现实上，从去年7月蔚来初次被理想和小鹏赶超以来，整个下半年，销量就不断在动摇。8月份，蔚来不只落后理想、小鹏，还被哪吒赶超，10月交付量“断崖式”下滑，仅有3667辆。交付动乱下，蔚来整个2021年销量惨淡，由第一掉到了第三名，排在小鹏、理想身后。关于蔚来汽车面临的产能窘境，有剖析师以为，这与蔚来的供给链管理亲密相关。“蔚来缺乏预见性，它的活动资产没有用来预备供给链体系供货，招致了如今十分主动的场面。”据第一财经报道，一位熟习蔚来汽车的业内人士称，“这与推销团队以及财务担任人有很大的关系，李斌也在反思。”李斌的留意力和工夫分配开端改动。过来一向爱在周末访问用户的他，“往年由于周末要开各种各样的会，所以花在这方面的工夫比拟少”，而往年花的工夫最多的事是“在面试团队的融入上……整个商品和技术道路的制定，战略方向的制定……”，还有和供给链协作同伴的沟通上，“不是讨论1年的事情，我们希望是讨论3年、5年的事情，让他们去婚配产能的时分，可以有前置的预备，这样大家的效率都能高一些。”现实上，供给链的成绩不只是蔚来一家所要面对的，对一切电动车公司都一样，次要是由于芯片和电芯的充足。但这个成绩，表现在蔚来汽车上，却愈加分明。蔚来结合开创人、总裁秦力洪称：往年零配件供给成绩仍会是蔚来汽车交付的天花板。往年的交付目的由供给链说了算，往年产能会有所提升，能产多少就交付多少。而10万辆，在汽车行业里，是被普遍以为一家车企完成盈利，步入正轨的标志。参考已经的特斯拉，一开端也是走的高举高打的道路，卖到上百万的Model S，在刚进入中国市场时，异样播种了很多人的追捧。但真正使其量变，成爲全球新动力市场第一，依然是后续熬过产能天堂阶段，价钱更爲亲民的Model 3。2017年特斯拉交付量达10.32万辆；2018年交付量超越20万辆，并在2018年延续两个季度完成盈利。而过来李斌在用户体验上消耗的太多精神，招致其在技术研发上没有及时跟上，这方面的短板正在变为蔚来车轮持续行进的妨碍。03 下沉，会是解题思绪麼？“花40万，我为何不买BBA，而选择蔚来？”关于一些不敢尝鲜和购置家庭第一辆车的很多用户，价钱太高，是他们选购蔚来最大的障碍，同时也是障碍蔚来持续开展的掣肘。蔚来汽车的高端故事，并不好讲。“目前购置新动力车的是比拟年老化的人群，这一批人中真正有实力购置30万、40万新动力车的十分少。更大的市场空间其实是在中端市场。”一位剖析师指出，“从去年开端我们就觉得，整个市场正在从启动阶段往开展阶段转变。也就是说，中端群众市场正在逐步被激活。”在新动力市场中，追求科技与新潮的“Z世代”曾经成爲主力消费人群。从他们的购置力来看，中端群众车型比豪车愈加具有吸引力。而目前，特斯拉Modle3和ModleY价钱曾经下降到30万左右；小鹏也推出了20万以下的汽车，哪吒、威马的价钱则在10万上下。面对销量掣肘，蔚来似乎有意下沉到中低端市场。去年5月，江淮汽车发布的一则公告显示，江淮蔚来将投产一款年产6万辆的全新车型Gemini（双子星）。随后7月，关于前WeWork高管艾铁成加盟担任蔚来中低端品牌项目，蔚来回应称，不予评论。而李斌也曾在多个场所地下表示，NIO品牌次要是进军高端奢华市场，蔚来会独自再设立一个品牌，推出更低价钱的车型。这意味着，在中低端市场蔚来能够要直面小鹏、比亚迪、威马等竞争对手，甚至还有跨界造车的小米，其售价在10万-30万元。但从目前来看，仍陷在交付窘境的蔚来还无法应对这一场面，而过于注重“用户体验”留下的隐患，也爲蔚来预埋了很多不确定性要素。一旦蔚来要做中低端市场，那麼之前李斌重点打造的用户体系，能够就会在一定水平上遭到冲击。目前，ES8、ES6、EC6等车型吸引的用户都是高端车主，他们不在乎钱，而是更好的用户体验，甚至是阶级意味。在李斌打造的“NIO Life”中，蔚来车主的日常所需，简直都可以在这里买到，而情感交流也可以在李斌组织的线下活动中完成。有蔚来车主称，“我常常整天都泡在牛屋（NIO House）里，还参与过蔚来组织的各类活动，丙烯画画、品酒会、搏击操、攀岩......”但在中低端市场，蔚来提供的极致用户效劳，能够并不婚配这局部用户群体的需求。与此同时，也能够会让局部追求身份认同感的高端车主，体验变差。下沉这道题，能够也并不好做。“但我们历来也没有天真到以为每一个用户、每件事情都对我们是称心的，的确也做不到，但是我们每件事情上是不是尽了全力去做得更好，这是我们对本人的一个要求。”李斌在承受采访时说道。作者：长安娱乐官网
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